Nordnet Blogi
Tuomo Saarnio
Yksityissijoittaja

Kantavatko brändit?

On määrättyjä toimialoja joilla brändit ja kuluttajien trendin mukainen ostokäyttäytyminen voi olla tuloksen kannalta ratkaisevaa. Sijoittajille tämä tuo ylimääräisen haasteen, koska pelkkä kylmä numerodata harvoin kertoo koko totuutta. Toisaalta raju vuoristorata voi myös avata erinomaisia tuottomahdollisuuksia nopeasti muuttuvia tilanteita oikein arvioivalle toimijalle. Näillä yhtiöillä pörssikurssin ylireaktiot suuntaan jos toiseen ovat ennemmin sääntö kuin poikkeus.

Chipotle Mexican Grill

Ravintolaliiketoiminta on ala jossa asiakkaiden mieltymykset ja brändin valovoima voivat muuttua todella nopeasti ja yllättävästi. Chipotle on ollut loistava pikaruokailun kasvutarina Yhdysvalloissa. Myynti kasvoi vuodesta 2006 vuoteen 2016 lähes 20 % vuosivauhdilla. Osakekohtainen tulos kohosi samaan aikaan vielä hurjemmalla 27.5 % vuosivauhdilla. Tämä kasvu pysähtyi kuin seinään 2015 loppuvuodesta ja 2016 alkuvuodesta kun Chipotle yhdistettiin laajaan kolibakteeritartuntaan. Yhtiö joutui sulkemaan väliaikaisesti useita kymmeniä ravintoloitaan lähinnä Washingtonin ja Oregonin alueella. Tilannetta ei parantanut viime kesänä Virginiassa sairaana työskennelleestä työntekijästä levinnyt norovirus tartunta.

Pahinta tapahtumissa oli maineen ja kuluttajien luottamuksen menettäminen. Chipotlen tulevaisuuden kannalta olennainen kysymys onkin millä aikavälillä – jos koskaan – menetetyn maineen voi palauttaa. Ja millä toimenpiteillä yhtiö voi itse edesauttaa tilanteen korjaantumista.

Onko Chipotlen kohtalona markkinoiden pysyvä menetys?

Monien sijoittajien mielestä Chipotlen kasvutarina on päättynyt. On selvää, että mikään yritys ei pysty pitämään loputtomiin samaa kasvuvauhtia yllä, mikä Chipotlella on ollut tällä vuosituhannella. Terveysongelmien ja maineen menetyksen jälkeen myynti laski noin 13 %. Tämän vuoden aikana Chipotle on saanut kasvuaan oikaistua, mutta tuottavuus on vielä kaukana parhaista ajoista. Yhtiö jolla on jo 2400 ravintolaa Yhdysvalloissa (yhtiön mukaan USA:n markkinoilla tilaa 5000 ravintolalle, mutta todellisuus voi olla lähempänä 4000-4500 luokkaa) hidastaa kasvuaan 130-150 uuteen ravintolaan vuodessa nykyisestä 195-210 vuosittaisen ravintolan kasvuvauhdista.

Kasvun hidastumista suurempi ongelma Chipotlelle on ollut kasvun laatu. Jos ravintolakohtainen myynti jää kauas huippuvuosista, niin ravintoloiden määrän kasvu ei paljon auta. Huonoimmassa tapauksessa kannattamaton kasvu jättää vähän viimeiselle riville. Myöskään uudet ruokalista innovaatiot eivät ole saaneet tulta alleen. Puhumatta uusien terveysongelmien riskeistä ravintolamäärän kasvaessa. Chipotlella on jo nyt Yhdysvaltojen pikaruokaketjuista eniten ilmoitettuja terveysongelmia.

Voittomarginaalien sulaminen ja sitä kautta heikko tuloksentekokyky on näkynyt osakkeen hinnassa. Myynnin ja rahavirtojen heikennyttyä kustannukset ovat kuitenkin jatkuvasti kasvaneet. Tämä on pitkän päälle kestämätön tilanne. Kulujen karsiminen voi kuitenkin käytännössä osoittautua hankalaksi rastiksi. Esimerkiksi merkittävät työvoima ja raaka-ainekustannukset (jo yksinomaan avokaadon voimakas hinnan nousu söi marginaaleja) ovat väkisinkin ennemmin nousussa kuin laskussa.

Viimeisenä, mutta ei vähäisimpänä haasteena on Chipotlen arvostus. Yhtiön neljän viimeisen vuosineljänneksen tuloksilla P/E -luku on 53. Vaikka tulosten odotetaankin nousevan viimeaikojen pohjalukemilta, niin vuoden 2015 huipputuloksellakin P/E olisi 18.2 – ja siihen on totisesti vielä matkaa. Myös tase- ja yritysarvopohjaiset mittarit ovat verrokkeja korkeammalla. Eli halpisosakkeeksi Chipotlea ei oikein pysty kutsumaan.

Käänneyhtiönä uuteen menestykseen

On kuitenkin myös paljon sijoittajia, jotka näkevät Chipotlessa viimeaikaisten ongelmien ja kurssilaskun jälkeen erinomaisen mahdollisuuden käänneyhtiönä. Ja nyt en puhu vain yhtiön perustajasta ja johtajasta Steve Ellsistä, vaan laajasta joukosta tunnettuja sijoittajia. Heistä merkittävin on ehkä Pershing Fundin aktivistisijoittaja Bill Ackmann, joka omistaa Chipotlesta 10 % ja Pershing Fundin salkusta sen osuus on yli 17 % (nykykurssilla lähes 800 miljoonaa dollaria).

Yhtiöllä itsellään on selkeä pyrkimys oikaista alamäki. Chipotlen uuden ravintolavastaavan johdolla on lähdetty optimoimaan tämänhetkisiä toimintoja, jotta ravintolat tarjoisivat jatkuvasti mahdollisimman hyvän vierailukokemuksen asiakkaalle. Myös ruokalistan uudistamiseen on panostettu ja panostetaan edelleen, joskin välittömät tulokset ovat vielä vähän kysymysmerkki.

Ehkä kaikkein mielenkiintoisin ja merkittävin uudistus on tilausten täysin uusi mobiilisovellus. Tämä helpottaa asiakkaiden tilaus- ja maksuprosessia ja erityisesti ruuhka-aikoina nopeuttaa huomattavasti ravintolassa vierailua. Tällä alueella Chipotle voisi olla edelläkävijä ja hankkia sitä kautta kilpailuetua.

Vaikka Chipotle tulisi hidastamaan uusien ravintoloiden pystyttämistä, niin se on kuitenkin yhtiön kasvun sydän. Mikä parasta uudet ravintolat ovat lähes poikkeuksetta tuottaneet voittoa ensimmäisestä vuodesta lähtien. Toistaiseksi yhtiö ei ole lähtenyt kansainvälistymisen tielle.

Yhtiöllä on vahva kassa sekä tase ja paperilla se on käytännössä velaton (tässä yhteydessä ei pidä unohtaa Chipotlen laajaa vuokrasopimusten määrää, jotka aiheuttavat velan tapaisen rasitteen). Chipotlen pitää voittaa kuluttajien luottamus ja päästä sitä kautta takaisin kasvu-uralle. Kulut täytyy pysyä kurissa jotta voittomarginaalit saadaan palautettua ja sormensa se joutuu laittamaan visusti ristiin, jotta uusia ruuan terveyteen liittyviä ongelmia ei pulpahtaisi esiin.

Chipotle on täysin mahdollinen käännösyhtiötarina, mutta nykyisillä arvostuksilla riskitkin ovat suuret. Yleisen markkinatunnelman muuttuminen tai yhtiökohtaiset uudet takaiskut voivat edelleen tiputtaa pörssikurssia huomattavastikin.

L Brands

L Brands on naisten kauneudenhoito- ja vaatetuotteiden vähittäiskaupan monialayhtiö. Yhtiön tunnetuin brändi on Victoria’s Secret, joka saapui Suomeen kovalla kohulla pari vuotta sitten. Muita tuotebrändejä ovat Bath & Body Works, Pink, La Senza, and Henri Bendel.

Myös L Brands on viimeisen vajaan kymmenen vuoden aikana ollut vahva kasvutarina Victoria’s Secret tuotemerkin johdolla – ja se on myös näkynyt yhtiön pörssikurssin rajussa nousussa. Yhtä rajusti parin vuoden takaiselta huipulta on tultu sitten alaskin reilut 60 %. Nyt yhtiö hakee uutta noususuuntaa ja tuloksen kasvua kohti normaalisti vahvinta viimeistä vuosineljännestä.

Itse asiassa liikevaihdollisesti L Brands on ollut kasvusuunnassa koko ajan, mutta tuloksentekokyky ei ole viimeisien vuosien osalta pysynyt samassa nousukäyrässä. Yhtiö on viime vuosina laajentunut voimakkaasti Yhdysvaltojen markkinoilta maailmalle 78:n muuhun maahan. Onnistunut kansainvälinen menestys ja kasvu on ollut pitkälti yhtiön hinnan nousun takana. Viime aikoina panoksia on laitettu erityisesti valtaville Kiinan markkinoille, jotka ovat sekä mahdollisuus että haaste. Voimakas laajentuminen on kasvattanut myös kustannuksia. Ja kun myynti on tökkinyt, niin tämä on selvästi näkynyt liikevoittomarginaalin tippumisena 17-18 % alle 10 %.

L Brandsin hinnan syöksyn takana ovat olleet paljolti Victoria’s Secretin vaikeudet. Myynti ei ole vetänyt kaikkialla enää samaan tapaan ja kun sitä on yritetty paikata hinnan korotuksilla, niin yhä useampi on jättänyt tuotteen ostamatta. Bath & Body Works on sen sijaan tehnyt koko ajan tasaisen hyvää tulosta, mutta sen vaikutus kokonaisuuteen on kuitenkin vähäisempi.

Peter Lynch metodilla jälkikasvuni ostostapoja seuratessa on pakko todeta, että Victoria’s Secret menestyy tai kaatuu kivijalkamyymälöidensä mukana. Brändi on profiloitunut laadukkaaksi keskihintaa kalliimmaksi, mutta ei kuitenkaan huippuylelliseksi. Ostajakunnalle myymälässä käyminen, tuotteiden vertailu ja ”hypistely”, sosiaalista puolta unohtamatta, on kaikki kaikessa. Vaikka jokin tuote ostettaisiinkin verkosta, niin se on yleensä käyty katsomassa ja koskettamassa ensin.

Tällä hetkellä osake ei ole tulospohjaisesti hirmukallis (P/E 16) omaan historiaansa nähden (nousukaudella P/E keskimäärin 18-20 luokkaa). L Brands on ollut koko ajan voitollinen eikä osakekohtainen tuloskaan ole tippunut dramaattisesti (2016: 4.22 USD ja nyt TTM 3.28 USD). Kasvun jatkuessa on aivan realistista odottaa osakkeen hinnan nousevan nopeastikin 65-75 USD tasolle. Tähän uskovalle on nyt viimeistään oston paikka, sillä osake on noussut pohjilta jo reilut 40 % ja tulee saamaan hyvää työntöä käsillä olevasta Joulumarkkinasta.

Sijoittajan kannattaa kuitenkin vilkaista myös tasetta. L Brandsin tasearvo on negatiivinen eli yhtiöllä on enemmän velkaa kuin varallisuutta. Itse asiassa osakekohtainen velka on jo yli 20 USD. Tämä ei ole mitenkään tavatonta ja jos yhtiön tulos ja rahavirta ovat jatkuvassa tasaisen vakaassa kasvussa, niin tilanne voi hyvinkin olla kontrollissa.

Nyt kuitenkin puhutaan muotibrändiliiketoiminnasta, jonka pitkäaikaisten tulevaisuuden näkymien ennustaminen on enemmän kuin haastavaa. Kuka tietää onko Victoria’s Secret seuraavan ikäluokan teinityttöjen ja nuorten naisten suosiossa? Sijoittajan riskit ovat kohtuullisen suuret. Markkina- tai yrityskohtainen vastoinkäyminen voi tässäkin tapauksessa vaikuttaa hintoihin dramaattisesti. Nyt jo pienet tuloksenteon ongelmat aiheuttivat 60 % pudotuksen. Voi vain kuvitella mitä isompi ”jytky” tekisi.

Mikään yllä esitetty ei ole, eikä sitä tule käsittää sijoitussuositukseksi, tarjoukseksi tai kehotukseksi ostaa tai myydä rahoitusvälineitä. Sijoittajan tulee sijoituspäätöksiä tehdessään perustaa päätöksensä omaan tutkimukseensa, arvioonsa rahoitusvälineen arvoon vaikuttavista seikoista ja ottaa huomioon omat tavoitteensa, taloudellinen tilanteensa sekä tarvittaessa käytettävä neuvonantajia. Sijoitustoimintaan liittyy aina riskejä. Sijoittajan tulee myös ymmärtää, että historiallinen kehitys ei ole tae tulevasta.

Tuomo Saarnio
Yksityissijoittaja

Etkö ole vielä Nordnetin asiakas? Tule asiakkaaksi tästä.

Jätä kommentti

1 kommentti kirjoituksessa "Kantavatko brändit?"

avatar
Suodata::   uusin | vanhin | tykätyin
Someton
Vieras

Kiitos, täyttä asiaa taas kerran!

wpDiscuz

Tilaa uutiskirje

Uutiskirjeen tilaajana saat parhaat tarjoukset ja tuoreet uutiset sähköpostiisi 2–3 kertaa kuussa.
Tilaa

Tilaa
Tilaa uutiskirje
Uutiskirjeen tilaajana saat parhaimmat tarjoukset, tuoreimmat uutiset ja kutsut tapahtumiin sähköpostiisi 2–3 kertaa kuussa.
Tilaa
Tilaa uutiskirje
Uutiskirjeen tilaajana saat parhaat tarjoukset ja tuoreet uutiset sähköpostiisi 2–3 kertaa kuussa.
Tilaa
close-link
Haluatko olla mukana testaamassa uuden palvelumme Beta-versiota? Ilmoittaudu testaajaksi tästä:
Ilmoittaudu testaajaksi

Huomioi, että antamasi sähköpostiosoitteen tulee olla sama, jonka olet rekisteröinyt nordnet.fi -palvelun kohdassa Salkku > Asetukset > Yhteystietoni.