Jukka Oksaharju
Kuten esitin viime marraskuussa pörssiyhtiön mahdollista kilpailustrategiaa käsitelleessä merkinnässä, on liiketoiminnan kilpailuedun kestävyys keskeinen tae pitkän aikavälin hyville osaketuotoille. Tarkastelen tässä merkinnässä Porterin jaottelua soveltaen pörssiyhtiön harjoittaman differoinnin merkitystä sijoittajan näkökulmasta.
Porterin kilpailustrategisessa analyysissä pörssiyhtiön kilpailuedun lähteet jaetaan kahtia: kustannuspohjaiseen ylivoimaan ja differoituun eli ”erilaistettuun” markkina-asemaan. Porterin mukaan pörssiyhtiö voi valita differointiin eli erilaistamiseen pohjautuvan kilpailuasemansa kahdesta eri vaihtoehdosta, jotka ovat erilaistuminen valitulla toimialalla ja segmenttikohtainen erilaistuminen.
Kuten esitin pörssiyhtiön mahdollista kustannusetua kuvanneessa merkinnässä, kiteytyy liiketoiminnallisen kilpailuedun kokonaisuus seuraaviin kysymyksiin:
Millaisen markkinaraon pörssiyhtiö pyrkii omilla tuotteillaan ja palveluillaan saavuttamaan? Toisin sanoen missä osa-alueessa yhtiö haluaa olla paras asiakkaiden näkökulmasta? Entä kuinka kestäväksi ja kannattavaksi kyseinen asema voidaan yksittäisen toimialan sisällä rakentaa?
Tämän blogimerkinnän teema eli erilaistaminen on Porterin analyysin toinen kilpailuedun muoto. Liiketoiminnan ansaintalogiikan, tuotantomenetelmän, tavaramerkin, jakelukanavan tai muun asiakkaan kannalta merkityksellisen ominaisuuden “differointi” voi toimia yhtiölle etumatkaa suhteessa kilpailijoihin luovana tekijänä. Porterin mukaan yksittäinen pörssiyhtiö pystyy differoinnin avulla erottautumaan kilpailijoistaan olemalla ainutlaatuinen jossakin asiakkaalle arvokkaassa asiassa.
Tarkastelussa olennaista on nimenomaan, että asiakas arvostaa sitä ominaisuutta, jossa yhtiö erottautuu valitsemallaan tavalla. Esimerkiksi The Coca-Cola Companyn tapauksessa differointihyötyä tarjoava tekijä on vahva tavaramerkki, Applella se on laitteiden käyttäjälleen tuottama statusarvo ja käyttäjäkokemus, Samsungilla saman valmistajan laitteiden hyvä yhteensopivuus ja Hakkapeliitta-tavaramerkin omaavalla Nokian Renkailla sesonkiluonteisen liiketoiminnan arvoketjun kontrolloiminen aina rengastehtaalta renkaanvaihtoon asti. Mukaan lukien fokusoitumisen renkaisiin, talveen ja jälkimarkkinoille.
Osakkeenomistaja hyötyy yhtiön harjoittamasta differoinnista, jos asiakkaalle luotu lisäarvo on jokin muu tekijä kuin lopputuotteen alhaisempi myyntihinta. Toimialan rakenne vaikuttaa analyysiin tässä viitekehyksessä merkittävästi siinä mielessä, missä määrin yhtiöllä on mahdollisuuksia tehdä itsestään uniikki.
Sijoittajan tulee olla kriittinen differoinnin arvioimisessa, sillä kaikki pörssiyhtiön harjoittama erikoistuminen ei ole suinkaan sellaista, jota myös maksavat loppuasiakkaat arvostavat. Erilaistavien tekijöiden kilpailukyky päätyy aina maksavien asiakkaiden arvioitavaksi. On mahdollista sanoa, että differointi luo osakkeenomistajalle lisäarvoa vain silloin, kun asiakas on valmis maksamaan differoidusta tuotteesta tai palvelusta korvaavaa normaalituotetta korkeamman hinnan.
Samanaikaisesti differoituneen pörssiyhtiön tulee suoriutua identiteettiään erilaistavista toimenpiteistään vähäisin lisäkustannuksin suhteessa lopputuotteen differoinnin ansiosta kohonneeseen hinnanlisään. Jos differoinnista aiheutuvat lisäkustannukset, kuten markkinointitoimenpiteet, kohoavat suuremmiksi kuin saavutettu hinnanlisä, voi differointi olla osakkeenomistajan näkökulmasta jopa tuhoisaa.
Sijoitusanalyysissä tulee kiinnittää huomiota näin ollen myös erilaistamisen kustannuksiin, sillä differointi on vain harvoin ilmaista yhtiön näkökulmasta. Sijoittajan tulee havaita, että differointistrategia synnyttää toimintojaan erilaistavalle yhtiölle kustannuksia, joita saman toimialan kilpailijoilla ei ole. Näiden kuluerien vastineeksi differoivan yhtiön tulee saada lisätuloja, joita muut saman toimialan kilpailijat eivät ansaitse.
Kaiken kaikkiaan differointianalyysin tulee huomioida myös monipuolisuus, sillä erilaistaminen voi tähdätä korkeamman myyntikatteen lisäksi esimerkiksi hyvään asiakasuskollisuuteen tai suhdannesyklin aikana tasaisempaan lopputuotteiden kysyntäkehitykseen, jos tuote on kehitetty koukuttavaksi.
Porter mainitsee differoinnin käytännön lähteiksi esimerkiksi kyvyn palvella asiakkaita laajalla maantieteellisellä toiminta-alueella, lopputuotteiden huollon ja räätälöinnin, yhden paikan lopputuotteiden kauppaamista ja asiakaspalvelua varten sekä erinomaisen samalla tavaramerkillä varustettujen lopputuotteiden keskinäisen yhteensopivuuden. Näistä elementeistä käsin yhtiö voi pyrkiä erottautumaan markkinoilla sekä yritysidentiteetin että tuote- ja palvelutarjonnan osalta.
Viime kädessä differointistrategian onnistuminen määräytyy kahden tekijän kautta: ensin siitä, arvostavatko asiakkaat yhtiön erikoistumisalaa, ja toiseksi siitä, onko toimialan keskeisillä kilpailijoilla mahdollisuutta kopioida differoitua ominaisuutta nopeasti ja vaivattomasti, tai peräti vähäisin kustannuksin. Jos erilaistava tekijä on helposti kopioitavissa, ei differointi luo pörssiyhtiölle kestävää kilpailuetua.
Erilaistamisen hyödyt jäävät väliaikaisiksi, jos kilpailijat voivat halutessaan seurata yhtiön strategista linjaa ongelmitta. On myös luonnollista, että kilpailijat löytävät ajan myötä uusia ja parempia tapoja erottautua markkinoilla. Mikään erikoistuminen ei takaa yhtiölle ikuista menestystä. Lisäksi asiakkaiden tarpeet ja mieltymykset muuttuvat.
Differoivan yhtiön täytyy olla jatkuvasti asiakaslähtöinen ja dynaaminen liiketoiminnoissaan. Jos yhtiö kykenee säilyttämään differointiin pohjautuvan kilpailuetumatkansa pitkällä aikavälillä, pääsee osakesijoittaja nauttimaan korkeista voittomarginaaleista, jotka syntyvät kohdeyhtiön asiakkailta perimien myyntihintojen ja tuotantokustannusten erotuksesta. Esimerkiksi maailman arvokkaimmat brändiyhtiöt, kuten The Coca-Coca Company, Pepsico, Procter & Gamble ja Kellogg’s kuuluvat erilaistamisstrategiassa parhaiten onnistuneisiin toimijoihin globaalissa mittakaavassa.
Sijoittajan on kuitenkin viime kädessä muistettava, että samoin kuin kustannushyödyn varaan nojaavassa strategiassa, myös differoinnissa maksava asiakas ratkaisee lopulta yhtiön menestyksen markkinoilla.
—
https://www.nordnet.fi/palvelut-ja-tuotteet/sijoittamisen-tukena/sijoituskirja.html
Kirjoittaja omistaa tekstissä mainituista yhtiöistä Nokian Renkaiden ja The Coca-Cola Companyn osakkeita kirjoitushetkellä. Blogi ei sisällä sijoitussuosituksia. Kirjoittajaa voi seurata myös Twitterissä (@JukkaOksaharju).
