Nordnet Blogi

Pelastakaa ensin naiset ja lapset – Stockmannin Lindex laajenee Kiinaan

Vuonna 2007 Stockmann-konserni osti ruotsalaisen muotiketju Lindexin, joka on yksi Pohjois-Euroopan johtavista toimijoista omalla alallaan. Ostohinta oli tuolloin hyvin suolainen, mutta jälkikäteen arvioituna transaktio on pelastanut Stockmannin pahimmalta ahdingolta – tänään Lindex muodostaa miltei 60 % Stockmann-konsernin vuotuisesta liikevoitosta.

Osasyynä Lindexin merkityksen kasvuun tosin on, että konsernin toisessa muotiketjussa eli Seppälässä on harjoitettu viime vuosina liikkeenjohtoa samoin periaattein kuin Tiimarissa. Myös maineikas tavarataloyksikkö on vajonnut finanssikriisin jälkeen tilaan, jossa vain sieraimet ovat enää pinnalla.

Mutta sitten asiaan. Stockmann tiedotti 11. syyskuuta laajentavansa muotiketju Lindexiä Kiinan kasvaville markkinoille. Otin yhteyttä konsernin johtoon ja esitin heille muutamia lisäkysymyksiä aiheesta, koska edellä linkitetty tiedote ei mielestäni sisältänyt riittävästi sijoittajalle olennaista informaatiota. Käsittelen tässä merkinnässä lyhyesti Lindexin kasvumahdollisuuksia ja yhtiöstä saamiani kommentteja.

Esitin Stockmannille usean kysymyksen patteriston, joista osaan sain kohtuullisella tarkkuudella sopivan vastauksenkin. Kuten arvata saattaa, yksityiskohtaisimmat kysymykseni törmäsivät siihen, että yhtiö ei aio periaatelinjansa vuoksi julkistaa tiettyjä, lähinnä numeerisia tietoja. Tämä on osin ymmärrettävää liikesalaisuuden, ja toisaalta myös sijoittajien tasapuolisen kohtelun näkökulmasta. Enhän nimittäin olisi kysynyt sellaisia kysymyksiä, joihin yhtiö olisi jo kertonut julkisesti vastauksen.

Kysymyspatteristossa ensisijainen kiinnostuksen kohteeni oli Stockmannin itselleen arvioimat numeeriset kannattavuuden ja kasvun tavoitteet

a) Lindexin Kiinan-myymälöissä ja
b) Lindexin kiinalaisessa verkkokaupassa.

Yhtiö ei näitä arvioita nimittäin syyskuun tiedotteessa julkaissut, joten lähdin asiaa erikseen tiedustelemaan. Yhtiön johdosta viestitettiin ystävälliseen sävyyn, että konserni näkee Kiinan markkinoilla yleisellä tasolla merkittävästi potentiaalia Lindexin kaltaiselle kiinnostavalle muotibrändille. Se siis niistä numeroista.

Tarkastelen kuitenkin seuraavaksi Lindexiä kokonaisuutena. Siitä on mahdollista arvioida karkeasti Kiinan-liiketoiminnan merkitystä muotiketjulle ja Stockmann-konsernille.

Aluksi on syytä kartoittaa, millaiseen viitekehykseen muotiketju asettuu koko Stockmann-konsernissa. Lindex- ja Seppälä -muotiketjut yhdistettiin kesäkuussa 2012 yhtenäiseksi liiketoimintayksiköksi, jonka Stockmann on raportoinut muutoksesta lähtien divisioonanimellä ”muotiketjut”. Muutos johtuu mielestäni ennen kaikkea siitä, että Seppälän tappiolukuja ei kehtaa enää esitellä itsenäisenä liiketoimintayksikkönä.

Viime vuonna Stockmannin muotiketjujen liikevaihto kasvoi +6 %, mitä voidaan pitää hyvänä suorituksena vallitsevissa markkinaolosuhteissa. Liiketoimintayksikön liikevaihdosta noin 80 % muodostui Suomen ulkopuolelta tilikaudella 2012.

On selvää, että Lindex on Stockmannin omistamista muotiketjuista selvästi kannattavampi. Lindexin edellisen tilikauden liikevaihto kasvoi +7,5 %. On tosin huomattava, että valuuttakurssimuutoksilla oikaistuna eli paikallisvaluutoissa laskettuna Lindexin kasvu jäi vain +2,8 %:iin. Kasvua oli Stockmannin mukaan havaittavissa kaikissa toimintamaissa Norjaa lukuun ottamatta.

Operatiivisen kannattavuuden näkökulmasta on merkittävää, että Lindexin vuoden 2012 myyntikate kohentui selvästi 62,3 %:iin tilikauden 2011 aikana saavutetusta 61,3 %:n tasosta. Lindexin hyvä suorituskyky näkyi viime vuonna dominoivasti koko Stockmannin muotiketjut-yksikön liikevoitossa, joka kohosi +17,4 % saavuttaen tason 50,0 miljoonaa euroa. Itse asiassa Lindexin liikevoitto kohentui jopa +23,8 % tasolle 51,0 miljoonaa euroa, mutta Seppälän valahtaminen noin miljoonan euron liiketappiolle veti divisioonatason liikevoittokertymää hieman alaspäin.

Koko Stockmann-konsernin liikevoitto oli viime vuonna yhteensä 87,3 miljoonaa euroa. Kun Lindexin ansaitseman 51,0 miljoonaa euroa suhteuttaa tähän, nousee muotiketjun merkitys erittäin hyvin esiin: Lindex edusti vuonna 2012 kokonaiset 58,4 % koko Stockmann-konsernin liikevoitosta. Vaikka muotiketju ostettiin vuonna 2007 suolaiseen hintaan, kannattelee transaktio tällä hetkellä koko Stockmann-konsernia.

Kaiken kaikkiaan Lindex-ketjun saavuttama kannattavuustaso on hyvä erityisesti Stockmann-konsernin sisällä: muotiketju saavutti viime vuonna 670,9 miljoonan euron liikevaihdon, siinä missä konsernitason Stockmann kerrytti myyntiä samalla ajanjaksolla yhteensä 2116,4 miljoonaa euroa. Lindexin osuus konsernitason myynnistä oli näin ollen vuonna 2012 vain 31,7 %.

Tässä viitekehyksessä Lindexin edustama konsernitason liikevoitto-osuus (58,4 %) on erittäin korkea ja kuvastaa sitä, millaisissa vaikeuksissa perinteiset tavaratalot parhaillaan ovat, puhumattakaan Seppälästä, joka valahti viime vuonna tappiolliseksi.

Kun muotiketjun rooli on saatu hahmotettua, voidaan siirtyä seuraavaksi tarkemmin Lindex-ketjun laajentumiseen Kiinassa. Kuten todettua, Stockmann tiedotti erillisellä pörssitiedotteella viime kuun alkupuolella, että Stockmannin tytäryhtiö Lindex ja Suning, joka on yksi Kiinan suurimmista yrityksistä, ovat tehneet franchising-yhteistyösopimuksen Lindex-muotiketjun myymälöiden avaamisesta Kiinassa. Stockmannin mukaan alkava kumppanuus on isoin askel, jonka Lindex on ottanut kansainvälisissä toiminnoissaan. Tämän pitäisi kiihdyttää muotiketjun kansainvälistä laajentumista.

Tiedotteen mukaan ensimmäinen Lindex-myymälä avataan Shanghaissa syyskuussa 2014. Franchising-sopimuksen mukaan Suningin tavoitteena on avata yhteensä 100 Lindex-myymälää Kiinassa vuosien 2015–2018 aikana, eli käytännössä seuraavalla viisivuotiskaudella. Myymäläverkoston lisäksi Suning ottaa valikoimaansa Lindexin tuotteet myös verkkokaupassaan Kiinassa. Yhteistyö on tukevalla perustalla, sillä Suning on esimerkiksi myyntinsä kokoluokalla mitattuna noin 15 kertaa Stockmannin ja noin 40 kertaa Lindexin kokoinen yhtiö. Äkkiseltään tuntuu, että tässä yhteistyössä Stockmann on se heikompi lenkki täpärän paikan tullen.

Kuten Stockmannin julkaisemassa tiedotteessa todetaan, toteutetaan laajentuminen franchising-mallilla. Kyseinen liiketoimintamalli tarjoaa Lindexille mahdollisuuden päästä uusille markkina-alueille pienellä riskillä ja tehokkaalla pääomien käytöllä. Vielä ei ole tosin varmuutta siitä, että aasialaiset kuluttajat valitsisivat juuri Lindexin ja sen tuotteet samalla innokkuudella kuin Pohjoismaissa. Siihen on kuitenkin olemassa selvä mahdollisuus, joskin tuotteiden markkinakohtaista räätälöintiä tarvitaan varmasti. Empiiristen havaintojen mukaan esimerkiksi aasialaisissa alusvaatteissa kankaan määrä ja kuviointi poikkeavat merkittävällä tavalla pohjoismaisesta.

Stockmannin johdon kanssa käymäni keskustelun perusteella franchising-liiketoiminta vastaa toimintamalliltaan tukkukauppaa: Lindex myy valmistuttamansa vaatteet Suningille ”tukkuhinnalla” (Lindexin maksama tuotteen valmistushinta + vastaavan tasoinen kate kuin yleisesti tukkukaupassa).

Stockmann kirjaa nimenomaan tämän franchising/”tukku”myynnin liikevaihdon kirjanpitoon, ei Suningin ylläpitämien franchising-myymälöiden koko liikevaihtoa. Kuvailtu käytäntö vastaa toimintamallia, jota sovelletaan jo muissa Stockmann-konsernin franchising-toiminnoissa eri markkina-alueilla.

Stockmannin osakkeenomistajan ja sellaiseksi mahdollisesti aikovan näkökulmasta on olennaista, että käytännössä franchising-yrittäjän maksama tuotekate siirtyy lähes kokonaisuudessaan liiketulokseen, koska Stockmann ja sen tytäryhtiö Lindex eivät vastaa Kiinan markkinoiden myymälöiden vuokra-, henkilöstö- tai markkinointi/hallintokuluista. Kaiken kaikkiaan Stockmannin viestinnän mukaan franchising-yrittäjän maksama korvaus tuotteista sisältää oikeuden Lindex-brändin ja myymäläkonseptin käyttöön Kiinassa.

Toki liiketoiminnan laajentamiseen liittyy Stockmanninkin osalta esimerkiksi hallinnollisia ja tuotekehitykseen liittyviä kustannuksia, sillä tuskin Lindex voi myydä Kiinassa täsmälleen samaa mallistoa kuin esimerkiksi Suomessa. Näen nämä kustannuserät kuitenkin pieniksi suhteessa siihen potentiaaliin, jota Lindex-ketju pääsee kokeilemaan valtavilla kuluttajatuotemarkkinoilla hyvän ja paikallisen yhteistyökumppanin kanssa.

Nimenomaan Lindexin laajentaminen on järkevää Stockmannin näkökulmasta, koska muotiketju on tällä hetkellä konsernissa selvästi kannattavinta liiketoimintaa. Nyt heitetään siis hyvää rahaa hyvän rahan perään. Pörssin viitekehyksessä on selvää, etteivät kaikki liikkeenjohtajat ymmärrä suhteellisen kannattavuuden merkitystä omistaja-arvon luomisprosessissa samalla tavalla. Jätetään nyt tällä kertaa kuitenkin nimet mainitsematta.

Tiedustelin Stockmannin johdolta, kuinka kauan kestää, että kiinalainen Lindex saavuttaa ”normalisoidun kannattavuustason”. Tämähän on toki subjektiivinen käsite, mutta tarkoitin yleisesti sitä aikaa avaamisesta, minkä jälkeen yksittäisestä myymälästä voidaan odottaa edes jonkinlaista tulosvaikutusta.

Yhtiö ei antanut tähän suoraa vastausta, mutta se on kertonut aiemmin, että tavaratalojen osalta liiketoiminta muuttuu oletusarvon mukaan kannattavaksi kolmen vuoden jälkeen. Sen verran sain urkittua tällä haastattelukierroksella, että muotimyymälöiden – kuten Lindexin – osalta normalisoidun kannattavuuden saavuttamisaika on huomattavasti lyhyempi kuin kolme vuotta.

Tämä merkitsee arvioni mukaan sitä, että Lindexin laajentuminen alkaa näkyä positiivisesti Stockmann-konsernin tuloksessa jo kolmen vuoden kuluttua eli tilikaudella 2016 – tosin ensi alkuun vain hienoisesti ja sen jälkeen asteittain kasvavalla merkityksellä, jos kaikki menee kuin elokuvissa.

Suurimman innostuksen keskellä on kaiken kaikkiaan huomattava, että Lindexin laajentumistahti on vaatimaton suhteessa sen globaaleihin kilpailijoihin. Esimerkiksi toinen ruotsalaislähtöinen muotiketju eli Hennes & Mauritz avasi yksistään viime vuonna 304 uutta myymälää, ja kuluvalla tilikaudella yhtiön tavoitteena on avata nettomääräisesti jopa 350 uutta myymälää ympäri maailman. Siis vuodessa.

Myös Inditex on laajentumisessaan kokoluokkaa vauhdikkaampi, ja vaatejätillä onkin parhaillaan jo miltei 1800 Zara-myymälää maailmanlaajuisesti. Lisäksi espanjalaisyhtiön tarkoituksena on avata seuraavan viiden vuoden aikana keskimäärin satoja uusia myymälöitä vuosittain.

Stockmannin Lindexin tavoite sadan Lindex-myymälän avaamisesta Kiinaan seuraavan viisivuotiskauden aikana on toimialan terävimpään viiteryhmään nähden vasta harrastustoimintaa. Se on kuitenkin sellaista varsin alhaisella riskitasolla ja järkevällä tuotto-odotuksella. Stockmannin lähtötasokin kansainväliseen kasvuun on viiteryhmää vaatimattomampi, sillä tänään Lindex-myymälöitä on vasta hieman alle 500 kappaletta.

Pienestä lähtölukemasta on kuitenkin helpompi moninkertaistaa liiketoiminta, jos kaikki sujuu kuin ilmapallon vieminen 2-vuotiaalta. Jos laajentuminen ei kuitenkaan syystä tai toisesta etene kuin elokuvissa, jäävät kokeiluun liittyvät tappiot Stockmannin näkökulmasta varsin maltillisiksi. Vaikka kannattavia kasvumahdollisuuksia on, vasta aika näyttää, olisiko toimitusjohtaja Penttilän pitänyt sittenkin fokusoitua (SM-)Liigan johtamiseen.

Säilyttämällä muut oletukset ennallaan, Stockmannin konsernitason kannattavuudella on edellytyksiä kohentua Lindexin Kiinaan rantautumisen myötä. Jokainen lukija on nähnyt eläessään tulitikkuaskin, jonka kanteen teemme nyt pienen laskuharjoituksen: kun Lindex-myymälöiden lukumäärä kasvaa nykytasoltaan Kiinaan avattavien myymälöiden muodossa yli +20 %, voidaan muotiketjun tuloksenkin olettaa kohenevan vähintään vastaavassa suhteessa, mikäli strategia onnistuu.

Kertolaskun matematiikalla Lindexin Kiinan-myymälät voivat tuoda Stockmannille vuonna 2018 lisää liikevoittoa yli 10 miljoonaa euroa eli noin 0,10 euroa osakekohtaista tulosta. Sillä olisi jo maltillista vaikutusta Stockmannin ja sen osakkeen arvostustasoon. Karkeasti haarukoimalla markkinat voisivat arvostaa Lindexin tulosta P/E-kertoimella 15, mikä tietäisi Stockmannin Kiinan-strategian ensi vaiheen onnistuessa noin 1,50 euroa lisää osakekurssiin.

Kävi miten kävi, on mielestäni joka tapauksessa globaalin talouskasvun nykyisen painopisteen näkökulmasta suotavaa, että Stockmann pyrkii kaikin järkevin keinoin vähentämään riippuvuuttaan Euroopan taloudesta ja erityisesti suomalaisten kuluttajien ostovoiman kehityksestä. Ainakaan täällä ei myynti kasva lähivuosina. Jos siis et ole kasvuyhtiö, niin yritä edes näyttää siltä.

Kirjoittajan toisen sijoituskirjan Hajauta tai hajoa (311 s.) myynti on alkanut!

https://www.nordnet.fi/palvelut-ja-tuotteet/sijoittamisen-tukena/sijoituskirja.html

Kirjoittaja lähipiireineen omistaa tekstissä mainituista yhtiöistä Hennes & Mauritzin ja Stockmannin osakkeita kirjoitushetkellä. Blogi ei sisällä sijoitussuosituksia, eikä kirjoituksen tarkoituksena ole laatia tekstissä mainituista yhtiöistä tai edes niiden osista sijoitusanalyysiä, taikka antaa osakkeesta suositusta tai tavoitehintaa. Kirjoittajaa voi seurata myös Twitterissä (@JukkaOksaharju).

Etkö ole vielä Nordnetin asiakas? Tule asiakkaaksi tästä.

Jos haluat tietää lisää siitä, miten Nordnet käsittelee henkilötietojasi, klikkaa tästä.

6
Jätä kommentti

avatar
uusin vanhin tykätyin
Nimetön
Nimetön
Erinomainen kirjoitus okasharjulta, aina hän ei onnistu mutta nyt onnistui 110%. Stockmann on yksiselitteisesti pörssin parhaimpia valintoja agressiiviseen kasvusalkkuun. Stockmann voittaa aivan 8-0 pienyrityspuolen kammottavan säälittävät rääpäleet. Aion vielä ostaa Okasharjun kirjan, peukut pystyyn!
Nimetön
Nimetön
Hyvä kirjoitus. Ennekuin Sijoittamestarin kommentin tapaan alkaa tuulettaa Stockkaa niin kannattaa miettiä että tavaratalot ja seppälä voikin sitten syödä kaiken Lidexin kasvusta ja tulos on plumiinus nolla.
Nimetön
Nimetön
Kaipaisin lisätietoja artikkelissa mainituista empiirisistä havainnoista, jotta voisin itse tehdä samanlaista tutkijantyötä…
Nimetön
Nimetön
Henkilokohtainen mielipiteeni on, etta Lindex on pitkan aikavalin riippakivi Stockmannin omistajille. Tykkaan itse Stockmann-tavarataloketjun pitkan aikavalin nakymista ja uskollisista kanta-asiakkaista, mutta Lindexin takia pysyttelen kaukana siita. H&M on laadultaan aivan toista luokkaa ja siksi sita loytyykin salkusta.
Nimetön
Nimetön
Malliston räätälöintiä tarvitaan varmasti, niinkuin Jukkakin kirjoituksessaan totesi. Veikkaanpa että menestyksen kannalta on ratkaisevaa antaa tuotekehittely ja design paikallisten tehtäväksi, sen sijaan että lähdettäisiin ylhäältäpäin neuvomaan mikä asiakkaalle on parasta, niinkuin meillä (pohjois-)eurooppalaisilla joskus on tapana. Onnea matkaan Lindexille. Kiinan markkinoilla on rahakkaita yrittäjiä, ulkomaisia ja paikallisia, toivotaan ettei käy kuin Soneralle aikoinaan Saksassa.
Nimetön
Nimetön

Milena вели:Marvelous review wretitn by Marlen! For the last week I can only read and read and fantasize about Le parfum just because I cannot find it in Bulgaria, for the simple fact that it is not imported and thus sell here The story of meeting Le Parfum is that when waiting at a doctor worried about health, I smelled aroma that transported me in my 17 и, before 20 години. I fellt the Black Sea and the wind when walking through the alleys in the sea garden, I felt the laziness of the summer when walking through the paved… Lue lisää >>

Tilaa uutiskirje.

Uutiskirjeen tilaajana saat parhaat tarjoukset ja tuoreet uutiset sähköpostiisi 2–3 kertaa kuussa.

Jos haluat tietää lisää siitä, miten Nordnet käsittelee henkilötietojasi, klikkaa tästä.

Tilaa
Tilaa uutiskirje.
Uutiskirjeen tilaajana saat parhaimmat tarjoukset, tuoreimmat uutiset ja kutsut tapahtumiin sähköpostiisi 2–3 kertaa kuussa.








Jos haluat tietää lisää siitä, miten Nordnet käsittelee henkilötietojasi, klikkaa tästä.
Tilaa
Tilaa uutiskirje.

Uutiskirjeen tilaajana saat parhaimmat tarjoukset, tuoreimmat uutiset ja kutsut tapahtumiin sähköpostiisi 2–3 kertaa kuussa.
Jos haluat tietää lisää siitä, miten Nordnet käsittelee henkilötietojasi, klikkaa tästä.
Tilaa
close-link
Haluatko olla mukana testaamassa uuden palvelumme Beta-versiota? Ilmoittaudu testaajaksi tästä:
Ilmoittaudu testaajaksi

Huomioi, että antamasi sähköpostiosoitteen tulee olla sama, jonka olet rekisteröinyt nordnet.fi -palvelun kohdassa Salkku > Asetukset > Yhteystietoni.