WPP PLC myrskyn silmässä

WPP PLC on englantilainen Lontoossa pääkonttoriaan pitävä mainonnan sekä markkinoinnin ja yritysviestinnän holding yhtiö.

Viime aikoina yritys on ollut otsikoissa lähinnä sen takia, koska sen pitkäaikainen ja legendaarisen maineen saanut pääjohtaja Sir Martin Sorrell joutui jättämään yrityksensä. 33-vuotisen uransa aikana Sorrell rakensi WPP:stä maailman suurimman mainosalan holding yhtiön, jonka asiakkaina ovat olleet muun muassa Unilever PLC, Coca-Cola Co., Procter & Gamble and Ford.

Mediamyllytys alkoi huhtiluun alussa, kun The Wall Street Journalin uutisen jälkeen WPP ilmoitti rekrytoineensa lakifirmoja tutkimaan Martin Sorrellin väitettyjä henkilökohtaisia ja taloudellisia väärinkäytöksiä. Tutkinnasta tiedottaminen on ollut melko niukkasanaista ja mitään yksityiskohtia Sorrellin aseman ja yhtiön varojen mahdollisista väärinkäytöistä ei ole julkaistu. Lopulta WPP tiedotti, että Martin Sorrellin lähtöä pidetään eläkkeelle siirtymisenä ja Sorrell sai lähtiessään muhkeat eläke-edut. Itse Martin Sorrell on kiistänyt kaikki taloudelliset väärinkäytökset.

Itse asiassa WPP:n suurin ongelma ei ole Martin Sorrellin poistuminen kuvioista, vaan koko mainosalan liiketoimintaa kohdanneet merkittävät muutokset. WPP ja sen pääkilpailijat Omnicom, Publicis, Interpublic ja Dentsu (jotka kaikki ovat olleet hyvin kannattavia) ovat kohdanneet haasteita kaikilla rintamilla. Googlen ja Facebookin kaltaiset jättiläiset ovat ottaneet oman jalansijansa ja toisesta suunnasta konsultointi- ja asiantuntijapalveluita tarjoavat yritykset kuten Accenture ja Deloitte ovat kiristäneet ruuvia. Mainostoiminta on siirtynyt voimakkaasti painetuista ja TV mainoksista digitaaliseen mainontaan, jota on halvempi tuottaa ja mahdollista yritysten tehdä itse ilman mainostoimistojen apua. Tämän myötä asiakkaat ovat ruvenneet vaatimaan alhaisempia hintoja, joka on pakottanut suuret mainostoimistot tarkastelemaan työskentelytapojaan ja olemaan tehokkaampia, jotta eivät menettäisi liikevaihtoaan.

Vaikka Sorrellin lähdöllä on varmasti lyhytaikaisia negatiivisia vaikutuksia WPP:n toimintaan, niin pitkällä tähtäimellä hänen korvaamisensa saattaa olla enneminkin mahdollisuus. Todellinen ongelma on se, että WPP:n liiketoimintamalli ei tällä hetkellä toimi parhaalla mahdollisella tavalla. Digitaalinen muutos on johtanut siihen, että mainostajat jotka ennen käyttivät valtavia summia mainostoimistovetoisiin kampanjoihin ovat alkaneet suunnata varojaan toisin. historiallisesti Sorrellin WPP:lle rakentama liiketoimintamalli on suojannut yritystä hyvin mainosalan laskusuhdanteita vastaan, mutta tulevaisuudessa tästäkään ei ole enää takeita. Osakkeen arvosta onkin viimeisen vuoden aikana haihtunut noin kolmannes. On helppo huomata, että WPP:n vaikeudet ovat alkaneet selkeästi ajalla, jolloin Sorrell oli vielä vahvasti vallan kahvassa.

Suuri kysymys WPP:n kohdalla on, onko holdingyhtiö enää oikea rakenne ja onko sitä mahdollista muuttaa kohtuullisella aikataululla ketterämmäksi ja tehokkaammaksi sijoittajia tyydyttävällä tavalla. Julkisuudessa on ollut spekulaatioita jättiyrityksen jakamisesta osiin. Rohkeimmat ovat jopa väittäneet, että yhtiön digitaalisen, mainonnan, markkinatutkimuksen ja muiden osien erottaminen voisi johtaa osakekurssin 40 % nousuun. Itse yrityksestä on tosin vastattu voimakkaasti, että he eivät usko olevan järkevää. WPP:n sisällä on päinvastoin voimakas halu eri toiminnoilla lähentyä toisiaan.

Niin tai näin, mutta kaikkien mainostoimistojen täytyy tulevaisuudessa kyetä toimimaan asiakaslähtöisemmin ja avoimemmin. Asiakkaat haluavat nähdä selvemmin kuinka heidän varojaan käytetään. Mainostoimistojen on tarjottava luovia palveluja ja strategioita mediatilan hyödyntämiseksi. Ja kaiken on perustuttava tutkittuun tietoon siitä, kuinka käyttäjät ostavat ja toimivat verkossa tulevaisuudessa.

Sir Martinin lähtö toimii todennäköisesti lähtölaukauksena suuremmalle johtajien sukupolven vaihdokselle koko media- ja mainosalalla. WPP:n kohdalla uuden toimitusjohtajan on tarkasteltava yrityksen strategiaa aivan uudesta näkökulmasta ja siinä piilee suuri mahdollisuus. WPP ehtikin juuri vapun alla julkaista odotettua myönteisemmän 2018 ensimmäisen neljänneksen tuloksensa ja toistaa loppuvuoden ohjeistuksensa. Virkaa hoitavan johdon lupaus strategian päivittämisestä, kasvuun tähtäämisestä ja ongelma-alueiden hoidosta antoikin jo heti pienen nosteen pörssikurssiin.

WPP:n arvostus herättää vähintäänkin mielenkiintoa. Yhtiön PE -luku on 9 (pitkän ajan keskiarvo liikkuu 16-17 tienoilla), EV/EBIT on 8.97 ja oman pääoman tuotto (ROE) on 19.3 % sekä nettomarginaali 11.9%. Lisäksi ei sovi unohtaa 4.5 % osinkotuottoa osingonjakosuhteen ollessa maltillinen (alle 0.50). Numeroita arvioimalla voimme helposti sanoa WPP:n olevan edullinen, mutta silti edelleen hyvin kannattava yhtiö.

Toisinaan markkinat hinnoittelevat yrityksiä huonoimman mahdollisen skenaarion mukaisesti, vaikka se ei koskaan toteutuisi. Toki Sorrellin lähtö, mainosalan murros ja yhtiön vaatimaton ohjeistus vuodelle 2018 ovat aiheuttaneet lyhyen tähtäimen epävarmuutta. Pitää kuitenkin muistaa, että WPP:n media- ja digitaalinen liiketoiminta menestyvät hyvin ja niillä on lupaavat kasvunäkymät. WPP tarjoaa edelleen tehokasta palvelua maailmanlaajuisesti, monipuolista data-analyysiä ja vahvaa näkemystä luovaan mainostyöhön, mikä auttaa asiakkaita suunnistamaan oikein muuttuvilla markkinoilla.

On vaikea uskoa, että suurilla mainostoimistoilla olisi sama kohtalo kuin kivijalka vähittäiskaupoilla Amazonin ja muiden verkkokauppojen puristuksessa. Mainosalan murros tuskin on pelin loppu historiallisesti erittäin kannattaville yrityksille, kuten WPP, Omnicom, Publicis ja Interpublic. Jotkut tulevat menestymään paremmin kuin toiset ja WPP:llä on nyt erinomainen tilaisuus olla tulevaisuuden voittajien joukossa.

Mikään yllä esitetty ei ole, eikä sitä tule käsittää sijoitussuositukseksi, tarjoukseksi tai kehotukseksi ostaa tai myydä rahoitusvälineitä. Sijoittajan tulee sijoituspäätöksiä tehdessään perustaa päätöksensä omaan tutkimukseensa, arvioonsa rahoitusvälineen arvoon vaikuttavista seikoista ja ottaa huomioon omat tavoitteensa, taloudellinen tilanteensa sekä tarvittaessa käytettävä neuvonantajia. Sijoitustoimintaan liittyy aina riskejä. Sijoittajan tulee myös ymmärtää, että historiallinen kehitys ei ole tae tulevasta.